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三維鋼構(gòu)品牌策劃紀(jì)實

作者：建筑鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)    
時間：2009-12-23 09:24:31 [收藏]


    　　三維鋼構(gòu)是山東的一家企業(yè)，具有鋼結(jié)構(gòu)專項承包國家一級資質(zhì)企業(yè)，多年來一直注重內(nèi)功修煉，通過多年的積累，已經(jīng)初步實現(xiàn)了其在行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢和技術(shù)領(lǐng)先，但是其品牌知名度很低，品牌的綜合影響力也較薄弱，在品牌塑造上可以稱作是鋼結(jié)構(gòu)（鋼結(jié)構(gòu)可以簡稱為“鋼構(gòu)”）行業(yè)的“后知后覺者”。

    　品牌基礎(chǔ)，理念和行為一個都不能少

    　 兵貴神速。達(dá)成合作協(xié)議之后，我們火速展開行業(yè)調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。得到第一手資料后，我們項目小組立即開始了長時間的腦力激蕩。會議室里，煙霧繚繞，陣陣升起的煙圈仿佛是被迸發(fā)的智慧，緊緊的圍住了我們。

    　最終，我們結(jié)合社會發(fā)展趨勢、行業(yè)特征和發(fā)展趨勢以及三維鋼構(gòu)自身的發(fā)展歷史、資源狀況和企業(yè)遠(yuǎn)景，提煉出了三維鋼構(gòu)的品牌精神：“三維世界，天地人和”，意思是說“天時、地利、人和，‘三維’缺一不可，三維公司將以這種精神努力營造‘天地人和’的三維世界。”看到我們提煉的三維精神之后，三維公司人員拍手稱快，連聲叫絕。我們一笑置之，因為大家已經(jīng)習(xí)慣了客戶的激動和稱贊。

    　隨后，我們根據(jù)三位一體的定位法則，確定了三維鋼構(gòu)的品牌定位：三維空間的領(lǐng)導(dǎo)品牌，輔以一句精致巧妙的品牌陳述――“直線是一維的，平面是二維的，空間鋼結(jié)構(gòu)一定是三維的”，不僅亮出了三維鋼構(gòu)的品牌地位、行業(yè)特征、綜合實力，而且避開了其它企業(yè)的鋒芒。品牌定位必須具有牢固的支點，否則就是“空中樓閣”。我們在調(diào)研的基礎(chǔ)上，找出了三維品牌的眾多支點，具體包括：國家一級資質(zhì)施工企業(yè)；鋼結(jié)構(gòu)專項乙級設(shè)計資質(zhì)；率先在行業(yè)中通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證；山東省第一個示范性、推廣性鋼結(jié)構(gòu)高層建筑――省建設(shè)廳綜合辦公樓由三維承建；承建山東省第一個鋼結(jié)構(gòu)高層住宅樓――濟南偉東新都；山東省安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化試點單位；山東省大型鋼結(jié)構(gòu)公司，連續(xù)三年被棗莊市建筑工程管理局評為先進(jìn)企業(yè)；中國建筑金屬鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會建筑鋼結(jié)構(gòu)制作、安裝定點企業(yè)；多次在全國性、省市級鋼結(jié)構(gòu)學(xué)術(shù)刊物發(fā)表有關(guān)鋼結(jié)構(gòu)建筑制作、安裝交流論文；10年行業(yè)經(jīng)驗；工程遍布安徽、江蘇、北京、河北、山東、湖北、寧夏、廣西等全國各地；2004年中國國內(nèi)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)20強等等。三維鋼構(gòu)的閃光點數(shù)不勝數(shù)。

    　品牌即人品，品牌的根基一定要堅固。緊接著，我們著手品牌基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，例如，整頓企業(yè)內(nèi)部形象，全面實現(xiàn)VI統(tǒng)一，以給項目參觀考察者一個更好的印象，給員工創(chuàng)造一個更好的工作環(huán)境；加強品牌培訓(xùn)，改變?nèi)S鋼構(gòu)內(nèi)部品牌意識薄弱的現(xiàn)狀，增強員工的品牌意識，逐漸實現(xiàn)全員品牌管理；改進(jìn)企業(yè)網(wǎng)站，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，向社會提供更完善的品牌信息；按照新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，重新策劃三維畫冊，向客戶更好地展示三維；編輯企業(yè)報，傳播三維文化，增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和戰(zhàn)斗力。


    　　品牌傳播，行業(yè)一次次發(fā)生地震

    　在階段性完成了上述工作之后，我們開展了氣勢磅礴的品牌傳播。我們首先抓住行業(yè)格局變化的趨勢，第一次提出鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)由五大板塊變?yōu)榱蟀鍓K，引起行業(yè)的普遍關(guān)注和重視。但是，這些只是大型傳播的基礎(chǔ)，隨之而來的是一場聲勢浩大、改變行業(yè)游戲規(guī)則的品牌運動。下面，我們來具體解剖這場驚天動地的品牌傳播策劃，以給大家?guī)砀嗟膯⑹尽?br />
    　先看看當(dāng)時的行業(yè)狀況。鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)在中國全面發(fā)展已有十多年歷史，早期的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)較少，且多數(shù)是大型的國有企業(yè)，由于供大于求，同時由于體制的問題，鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)普遍利潤高，且服務(wù)水平低下。隨著民營經(jīng)濟的崛起，大批的民營企業(yè)家涌入了鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)，他們體制靈活、視客戶為上帝，表現(xiàn)出了強勁的競爭力，迅速占據(jù)了鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的主導(dǎo)地位。

    　 鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展迅速，更多的表現(xiàn)為鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的增加，而工程技術(shù)和企業(yè)品牌并未取得長足的進(jìn)步。大部分企業(yè)把精力都放在公關(guān)、殺價而忽略了設(shè)計水平、施工技術(shù)的提高，致使鋼結(jié)構(gòu)建筑壽命短、安全事故頻有發(fā)生。低水平的重復(fù)投資嚴(yán)重，成為擾亂國內(nèi)鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展秩序的主要因素。雖然鋼結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的洗牌階段，一些無資質(zhì)、無實力的企業(yè)會將被淘汰，但是仍然有一批小型加工企業(yè)跟風(fēng)而上，這跟鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的技術(shù)壁壘低有關(guān)系。

    　這些小企業(yè)一廂情愿的認(rèn)為這個行業(yè)利潤高、市場大，投資進(jìn)入后卻發(fā)現(xiàn)找不到核心競爭力。為了繼續(xù)生存下去，不得不采取價格戰(zhàn)。在初期，價格戰(zhàn)成為屢試不爽的武器。但隨著價格戰(zhàn)的升級，低價已經(jīng)不是簡單的看低利潤，而只不過是搶接工程的一種手段。由于建筑行業(yè)的特殊性，這些小企業(yè)已經(jīng)滿足“一錘子買賣”的狀況，這種惡性競爭、靠低價攬工程的現(xiàn)狀，結(jié)果造成工程質(zhì)量無保證、安全無保障、行業(yè)不規(guī)范，對整個鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)形象也是一個負(fù)面的影響。

    　在充分分析了行業(yè)背景和企業(yè)背景之后，我們確定“價格”是三維鋼構(gòu)品牌傳播的第一“引爆點”，于是《鋼構(gòu)價格白皮書》策劃方案應(yīng)運而生。

    　《鋼構(gòu)價格白皮書》內(nèi)詳細(xì)列出了各種原材料的即時價格以及各道工序的管理成本，使廣大業(yè)主能夠了解到鋼構(gòu)工程的真實價格。一方面，有效制止了部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的暴利行為，同時也擠壓了依靠偷工減料所換取的超低價格為主要競爭手段的中小企業(yè)的生存空間，可謂是一箭雙雕。

    　《鋼構(gòu)價格白皮書》推出后，業(yè)內(nèi)一片嘩然，行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行了一場規(guī)模空前的大討論，專業(yè)媒體也給予了全程跟蹤和報道，三維鋼構(gòu)的品牌知名度和美譽度得以空前提升。但是，品牌傳播不能單單依靠一次事件就能成功。《鋼構(gòu)價格白皮書緊》還未平息，我們緊接著策劃了“比翼”戰(zhàn)略，因為，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)與總包方緊密合作，發(fā)揮自己在鋼結(jié)構(gòu)專項上的優(yōu)勢，將是鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展不可逾越的重要階段。于是三維鋼構(gòu)率先直面這個“羞答答”的問題，搶先推出‘比翼’戰(zhàn)略，與總包方“比翼雙飛”，共同來推動中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的健康發(fā)展。

    　此舉的目的不僅在于繼續(xù)提高三維鋼構(gòu)的品牌知名度，而且意在向社會表明：尺有所長，寸有所短，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)要甘當(dāng)配角，做自己最擅長的事情，與各方力量進(jìn)行優(yōu)勢互補，而不是謀求超越自身實力事情。三維鋼構(gòu)恰恰就是這種行為方式的擁護(hù)者和實踐者，其技術(shù)優(yōu)勢和制造實力不言自明，例如，三維在鋼結(jié)構(gòu)辦公樓、鋼結(jié)構(gòu)住宅、鋼結(jié)構(gòu)廠房等項目分包上有著很多企業(yè)難以企及的綜合優(yōu)勢。

    　另外，事物的發(fā)展總是需要一定的時間和過程，“比翼”戰(zhàn)略對于鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的其它企業(yè)來說同樣具有一定的借鑒意義，至少可以看到，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)只要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就可以不斷做強，贏得屬于自己的發(fā)展空間。

    　所以，“比翼”戰(zhàn)略的推出，再一次成為社會各界的議論焦點，為三維鋼構(gòu)的品牌發(fā)展起到了推波助瀾的作用，促使三維鋼構(gòu)在全國的品牌知名度和美譽度進(jìn)一步提升，綜合實力進(jìn)一步增強，成為引領(lǐng)行業(yè)品牌焦點的“明星企業(yè)”，以及眾多鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)品牌塑造的學(xué)習(xí)典范，并且很快與總包方萊鋼建設(shè)集團達(dá)成合作，承建了濟南市22層鋼結(jié)構(gòu)住宅樓凱旋新城等重要工程。其中，鋼構(gòu)價格白皮書不僅成為了企業(yè)的“品牌典故”，而且成為了行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件，一段時間內(nèi)，幾乎所有的行業(yè)會議都會提及白皮書事件，三維鋼構(gòu)在注意力稀缺的時代，可謂是賺足了“眼球”。


    　　品牌崛起，關(guān)鍵在于順應(yīng)“四勢”

    　三維鋼構(gòu)的品牌策劃取得了成功，盡管與高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以及扎實的品牌基礎(chǔ)建設(shè)息息相關(guān)，但是其品牌能夠迅速為社會知曉和認(rèn)可，關(guān)鍵還在于分析并順應(yīng)了“四勢”。即：社會發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、企業(yè)發(fā)展之勢和大眾興趣之勢。品牌策劃必須順應(yīng)“四勢”，才可能順利達(dá)到預(yù)期效果。下面，我們以其《鋼構(gòu)價格白皮書》為例，來深入反思順應(yīng)“四勢”的內(nèi)涵。

    　首先，白皮書的推出順應(yīng)了社會發(fā)展之“勢”。創(chuàng)建和諧社會是當(dāng)今社會發(fā)展的主旋律。白皮書的推出，一方面，有效的壓制了部分企業(yè)的暴利行為，維護(hù)市場競爭的公平性；另一方面，也擠壓了靠偷工減料換取的低價作為主要競爭手段的中小企業(yè)的生存空間，降低了建造“豆腐渣”工程的可能性，減少了工程事故的發(fā)生率，有助于構(gòu)建和諧社會。因此，其順應(yīng)了社會發(fā)展趨勢。

    　其次，白皮書的推出順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展之“勢”。鋼構(gòu)行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了品牌競爭階段，暴利行為和偷工減料行為既不符合社會發(fā)展規(guī)律，也有悖于行業(yè)發(fā)展大勢。于是，在這樣的行業(yè)背景下，白皮書的推出，有助于推動行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢。

    　再次，白皮書的推出順應(yīng)了企業(yè)發(fā)展之“勢”。三維是鋼結(jié)構(gòu)專項承包國家一級資質(zhì)企業(yè)，具有一定的基礎(chǔ)和實力。三維鋼構(gòu)的施工質(zhì)量和信譽，得到了行業(yè)內(nèi)人士和客戶的普遍認(rèn)可。在這種情況下，三維鋼構(gòu)抱著對行業(yè)、對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，推出了《鋼構(gòu)價格白皮書》也就合情合理，得到了多數(shù)人的關(guān)注和認(rèn)同。

    　最后，白皮書的推出順應(yīng)了大眾興趣之“勢”。奧克斯空調(diào)繼2002年推出的“空調(diào)成本白皮書”之后，2005年又推出了“手機成本白皮書”，引得行業(yè)內(nèi)外的人議論紛紛，褒貶不一，形成了社會熱點，在此前提下，三維鋼構(gòu)價格白皮書的推出，符合大眾的興趣，自然容易受到關(guān)注，產(chǎn)生良好的傳播效果。

    　總而言之，正是在認(rèn)清“四勢”、分析“四勢”和順應(yīng)“四勢”的前提下，找到行業(yè)的“軟肋”，做好品牌基礎(chǔ)建設(shè)，我們的策劃才推動了三維鋼構(gòu)品牌的迅速崛起。

    　 謝付亮，遠(yuǎn)卓品牌（www.achievebrand.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，國際注冊高級商務(wù)策劃師，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”，被數(shù)十家媒體譽為中國“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理，為多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績，全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、銷售與市場、中國營銷傳播網(wǎng)等40余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《品牌天機――“3＋3”成功塑造品牌》、《品牌天機――超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（即將由機械工業(yè)出版社出版）。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。




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